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微信朋友圈广告之后,社交广告有了新定义

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作者:易企传
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微信文章广告植入


微信朋友圈广告效果有多火?社交广告目前阶段应该是怎样的?腾讯在效果广告也讲”开放“,具体会怎么个开放法?

微信朋友圈广告今年的兴起,在数字营销领域掀起了不小的风波。越来越多的广告主开始意识到,以微信朋友圈广告为代表的社交广告愈发重要了。

用户对朋友圈广告等社交广告的关注和参与持续升温。一方面是今年8月20日,微信朋友圈广告正式上线官方网站,公布合作流程,微信朋友圈广告将进一步降低投放门槛。另一方面,也意味着越来越多的广告主开始意识到,以微信朋友圈广告为代表的社交广告愈发重要了。

微信广告营销

一直以来,用户除了能在朋友圈广告底下看到朋友们点赞和各种各样的评论之外,外界一直想知道,微信朋友圈广告的效果到底如何?

微信文章悬浮广告

近日,在重庆举行的腾讯全球合作伙伴大会“互联网+营销”分论坛中,特卖电商网站唯品会作为首个投放微信朋友圈广告的电商网站,讲述了这个广告带来的效果。

据介绍,今年4月20日,唯品会试水了微信朋友圈广告,用户看中了这个广告里面的任何商品,不能购买,只能邀请别人送给你。“这样子的广告效果实际上是充分利用了朋友圈的社交链条或者社交关系,引发用户对于这样子东西的一个骄傲感和媲美感。”唯品会高级总监赵沁说,很多用户非常在意到底有多少朋友送了礼物。

“投放了大概不超过一天的广告,我们带来的广告曝光量溢出了200%,有400万人来到广告中的平台参加了互动,下了订单希望朋友来支付。”赵沁说,这样一来充分利用社交平台,放大了一个品牌的效率。这之后的10月1号,唯品会又在微信朋友圈中试水了APP下载广告,一个免费美妆广告当天为唯品会APP带来了超过数十万下载。目前,唯品会有超过22%的流量来自于腾讯整个的社交平台体系和整个的分发体系。

除了唯品会之外,汽车厂商也是一个典型的案例。朋友圈上目前做了几十个汽车广告,腾讯集团副总裁林璟骅表示,汽车厂商一方面达到了品牌宣传的效益,另一方面则带来了一些连接,第一个连接是关注公众号,可以产生品牌跟用户之间的互动和实际消费的关系,比如试驾,一个广告平均带给厂商1.5万的预约试驾数据。

从这些数据来看,腾讯的社交广告体系的营销效果已经不容小觑。

腾讯社交广告崛起

所谓的社交广告体系有两个要点,一是用户量,二是数据。

根据腾讯第二季度财报数据,微信和WeChat的合并月活跃账户数已经达到6亿,QQ、QQ空间月活跃账户数分别达到8.43亿和6.59亿。而横向对比的话,艾瑞数据显示,腾讯系的APP在用户使用时长以占所有APP的42%,其中29%是在腾讯社交APP,另外13%是腾讯其他APP。腾讯已经形成了微信朋友圈广告、QQ 空间信息流广告和腾讯广告联盟等为核心的广告场景矩阵。

而数据层面,腾讯系APP以及合作伙伴已经为腾讯这个体系贡献了6大数据模块,包括基础属性、用户状态、媒体环境、兴趣爱好、用户行为和用户环境。而且腾讯社交广告还在不断完善数据定向机制:以婚恋状态定向为例,近期腾讯社交广告与优图团队的合作,可以更精准的定向到育儿、新婚人群。此外,腾讯还在今年推出了腾讯DMP(数据管理平台),而腾讯社交广告则采用了“ADX+DMP”组合模式服务品牌。

用户量和数据量,腾讯已经基本不用愁了,关键问题在于如何变现。此前,腾讯流量在广告方面的变现方式相对单一,这一局面这一两年开始有所改变。

今年5月,为促进腾讯广告业务及平台生态的更好发展,腾讯对旗下的广告业务进行架构调整,广点通与微信广告部门合并,成立“社交与效果广告部”。这一举措,现在回过头来看,或许对腾讯在社交广告方面的流量变现起到了更为系统的作用。

根据今年二季度腾讯财报,腾讯网络广告业务的收入同比增长97%至40.73亿元,其中,品牌展示广告收入同比增长47%至20.16亿元,效果广告收入同比增长196%至20.57亿元。虽然盘子还暂时较小,但成长接近两倍的增长,效果广告的增长确实令人瞩目,是腾讯二季度财报中增长最突出的业务。

数据成关键

在数字营销领域,数据是金。腾讯的数据,围绕的核心是腾讯最重要的几个社交平台,微信、QQ、QQ空间,还有腾讯视频、QQ音乐等媒体。在眼下这个阶段,简单的广告投放已经满足不了广告主需求,而上述的唯品会案例,这背后也并非只是单一广告投放。

唯品会目前有80%的销售额来自移动端。其主打的是特卖模式,使唯品会80%的会员为女性,这部分女性作为品牌控和品质控,复购率超70%,为唯品会贡献了近90%的销量。在微信朋友圈做广告,唯品会寻找的是20至35岁女性,这些女性用户的特征是:追求品质,但也希望相对便宜的价格。

唯品会通过广点通网罗各类用户群体,结合微信和朋友圈做出推广需求与受众用户之间的精准信息触达。这其中,腾讯DMP提供了两个工具:一是智能推荐算法,通过对用户的行为类数据(广告点击、电商行为、app行为等)和属性类数据(性别、年龄、地区、学历、职业等)筛选用户;另一个是通过用户环境、行为、用户属性和长期爱好等多种纬度定向,精准锁定用户。结合唯品会需求,经过腾讯大数据层层剥离,唯品会将广告最终投放到它所需要的用户面前。

在这个过程中,腾讯的大数据起到了关键作用。今年腾讯上线DMP之后,数据的合作、数据的开放成为其最重要的核心,腾讯将本来用于内部的能力开放给合作伙伴,也通过合作伙伴的数据完善自身的数据体系。

社交广告的新阶段

十一黄金周,根据腾讯的数据,游玩并非不是全部用户最初选择,出乎意料的是有七成外出者选择了回家。而朋友圈的互动使得76%用户产生出游意愿,并显著影响了用户出游选择;而且,超过四分之三的人下一次旅游目的地,实际上来自于QQ空间跟朋友圈的影响。朋友所转发的体验分享,无时无刻都渗透在用户的身边,影响你的行为、决策。这其中,数据已经不再冷冰冰,更多的是与真实的行为和数字背后的人性分析结合在了一起。

无论是粉丝经济、社会化营销和品牌广告,整个数字营销目前处于一个拐点。这些营销,不再只是拘泥于琢磨内容如何在社交媒体上引爆,数据、精准等关键词已经变得与之同样重要。因为这不仅牵涉到社交广告的精准投放问题,也涉及了广告与用户体验的平衡。

腾讯力求改变这个问题。据了解,在一些重要的垂直行业中,腾讯社交广告有专门的团队,去做一些特殊的数据挖掘,通过不断的数据优化,特别是体验上的优化,让广告变成用户需要的内容。眼下,腾讯把过去3至5年在广告上面的经验,与合作伙伴,特别是垂直行业的广告主一分享,从而建立一个接近完善的社交广告体系。

腾讯集团副总裁林璟骅表示,“腾讯所理解的社交广告,可以洞察用户的需求,唤起用户内心真正的渴望,并时刻理解跟进用户,借助朋友之间的传播,让营销成为一种人与人的连接——连接情感,连接效果。”这或许是目前这个时间节点,社交广告需要具备的特征。

“我们还有很多事情可以让营销从一个冷冰冰的展示,从一个最后一步搜索的连接、一个点击转成传播,转成新的品牌认知改动,转成用户实际的行动。”林璟骅说,创意无限、连接无限,这其中有无限的可能,期待合作伙伴跟腾讯一起做这个更多的探索。

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