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【商业案例】餐饮游击队:沙县小吃的秘密

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文章附图

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政府之手加夫妻店的奇妙组合,造就了规模十倍于麦当劳的中国第一小吃连锁。但在IPO的征途中,沙县小吃迷茫了。

谁是中国大陆目前门店数量最多的餐饮连锁企业?一般人想到的答案会是肯德基以及它背后的百胜餐饮集团。百胜中国常年蝉联中国餐饮百强第一,但它却不是这里要说的中国之最。因为在中国有一个难登大雅之堂的小吃连锁品牌,门店数是肯德基(中国)的五倍多,也是肯德基主要竞争对手麦当劳(中国)的十倍。而且,这个小吃品牌并非昙花一现,已经持续存在运营将近20年,这就是在全国有2万多家门店的沙县小吃。

最近,北京沙县小吃业主罗光华的店铺有了一些令人意外的变化。在不足三十平米的店铺的两侧墙上,贴上了红底黄字的新款菜单。新菜单里不乏鱼香肉丝饭、宫保鸡丁饭、剁椒爆鸡饭等需要通过“爆”、“炒”烹饪手法实现的品类。如果按照以往沙县小吃店的风格,这些新添的品类是不能出现的异类。

一般认为,蒸饺、拌面、馄饨、炖罐、商务套餐和卤味是沙县小吃店常见的六大品类,而判断一家沙县小吃是否由沙县本地人所开、味道是否正宗,沙县小吃从业者之间早有共识——“店里是否有炒菜、盖饭,如果有,则不正宗。”

作为地道的沙县人,罗光华经营沙县小吃已有十余年。他并不认为自己离经叛道,“我们是正宗的沙县小吃,厨房里是不会进行炒菜的。”罗光华告诉《中国企业家》,其实店里的这些新款套饭是由专业的食品公司——正大集团进行统一配送,“相当于它是中央厨房,它把半成品统一配送过来,我们只需进行二次加工,加热。统一配送不仅保证了食品安全,我们做生意也轻松多了。”罗光华说。

菜谱这个细节的背后,正是沙县小吃纠结现状的折射。一方面,由于名气越来越大,小吃成了大生意,其收到的橄榄枝越来越大。就在今年8月中旬,有报道称由沙县政府主导设立的沙县小吃集团已经与泰国正大集团正式签订了战略合作协议,根据规划,沙县小吃集团拟在3年内整合6000家,5年内新增发展4000家沙县小吃终端,让小吃业主全部入股,实现年营业收入500亿元,最终将沙县小吃打造成为中式餐饮第一品牌。而比这一消息更吸引眼球的,是更早传出沙县小吃即将启动IPO的传闻。

另一方面,如此热烈的舆论关注度,却让当地政府如临大敌。本刊记者赶赴沙县后,却发现当地政府官员对于以上两则看似利好的传闻,要么否认,要么低调处理。

沙县小吃为什么害怕“好消息”?如本文开头所揭示,一个餐饮连锁品牌的核心,就是标准化和规范化,但沙县小吃的奇特之处在于,近20年来已经在全国乃至海外市场(新加坡等)开枝散叶,其核心模式却是夫妻店+言传身教的师徒制,现代企业制度始终未能融入沙县小吃的血液。连什么是正宗的沙县小吃这一点,从业者也是靠约定俗成的“江湖规则”来把握,比如,不能炒菜。

在沙县小吃的自我宣传标语中,赫然写着“美食奇葩”四个字。客观地说,是奇葩,也是奇迹。沙县小吃往往坐落于大城市居民区或商圈的偏僻角落,但却是中国城镇化发展最直接的受益者之一,通常一个标准的沙县套餐不会超过20元,是大城市里的“边缘人”们的最爱之一。沙县小吃就像是这些边缘人的代表,在大城市里,有很多自己的生存秘籍,比如为什么不鼓励炒菜,因为炒菜会带来油烟,对厨房有额外要求,开店选址时会增加审批通过的难度,不利于迅速扩张。

沙县小吃店铺环境极为简单,支起几张桌椅就可以开门营业。然而正是这不起眼的街边小吃生意,打破了中餐做不好连锁的怪圈

清晰的定位,平民的价格,有乡土特色的菜品,让一个民间小吃完成了对大城市的逆袭。但是当它们想走的更远的时候,却陷入了成长的烦恼中。

在IPO传闻的背后,令人哭笑不得的是,沙县小吃核心的管理部门,是当地政府一个叫沙县小吃办的部门。个体从业者和行政之手两种看似完全相反的力量,促成了今天的沙县小吃。这种复杂的出身,让沙县小吃历经20年发展而不乱,也让其在需要引入资本运作、进行更为规范化的管理时,遇到了更多的挑战和困惑。这支餐饮界的明星游击队,正在焦急的寻找着蜕变为正规军的突破口。

小吃游击队


那是1997年的一天,沙县夏茂镇的罗光华如往常一样到单位上班,被告知“以后不用来单位了”。下岗后的罗光华没有了生活来源,就在他一筹莫展之际,却发现那些“带着木槌,背着鸳鸯锅”、离开小镇出去做小吃生意的老乡们赚得盆满钵满。

也就是在这一年,罗光华决定离开夏茂镇,投奔到福州开小吃店的亲戚处,开始学做沙县小吃。在此后十余年间,罗光华辗转到福州、广州、厦门、深圳、杭州、上海、北京等地开店。“其实许多走出来的沙县人也是这样的开店路径,先在福建省内开店,再到广州、深圳等南方沿海城市,最后北上。哪里有市场,我们就到哪里开店,当市场饱和了,我们就会到新兴城市去发展。”罗光华告诉《中国企业家》。

夫妻店后来成为沙县小吃的主力,这些背井离乡的人们,靠着自己的勤劳和朴实经营着沙县小吃。而沙县小吃的手艺,也更多的是靠师傅带徒弟这种方式流传着。“沙县小吃不难学,去沙县报个班,三个月就可以学会。”有小吃业主告诉本刊记者。为了使沙县小吃业主经营更加规范,1997年沙县小吃办成立后,便建立了“沙县小吃培训中心”,对沙县小吃从业者从职业道德、经营理念、小吃技能、食品安全等方面进行培训,并给培训合格的人员颁发沙县小吃商标准用证和商标牌匾。


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20世纪90年代初,为解决城乡居民就业增收问题,沙县政府鼓励多产业发展,“当时做什么的都有,有种橘子的,有做小吃的。”沙县小吃办的一位工作人员向《中国企业家》透露道。一部分沙县人走出去开店卖起了小吃,因经营成本低、价格便宜、口味好,沙县人的小吃生意日渐红火。做小吃赚钱快的信息,一传十,十传百,更多的沙县人开始带着手艺走出沙县。


此外,为鼓励更多沙县百姓走出去,沙县政府还为小吃业主制定了一些补贴政策。

如此大力推广沙县小吃的好处便是,沙县小吃得以迅速席卷全国,“凡是有城市的地方,就有沙县小吃。”根据沙县小吃同业公会提供的资料显示,截至2014年,沙县小吃在全国的经营店已超过2万家,从业人员6万多人,年营业额已超过50亿元人民币。

沙县小吃业的发展,不仅让沙县百姓增加了收入,更为重要的是,虽然它未直接给沙县政府带来收益,却带动了其它产业的发展。例如在外赚了钱的沙县小吃业主将资金带回沙县,买房置业,或是将资金投到水电、矿山、房地产等其它领域。此外,小吃业的繁荣还带动了小吃原料以及调味料、餐具、物流等相关产业的发展。

就这样,在政府和民间两只手的轮流推动下,沙县小吃迎来了自己的爆发期,但是,种种更为复杂的市场考验也随之而来。

唇亡齿寒

小吃业门槛低,容易上手,加之沙县小吃一直缺乏统一的市场主体,近乎放羊的管理方式,也必然会招来浑水摸鱼者。2005年,一场始料未及的危机更是让沙县小吃的声誉受到严重伤害。

是年,福州、广州等地区被爆出沙县小吃馄饨馅掺入硼砂。相较于其它地区的馄饨,沙县小吃馄饨的最大特色是肉馅脆嫩。制作时,需用木棒不停敲打肉,并在敲打过程中加入适量小苏打,“小苏打碱性,肉是酸性,加入后可使肉馅膨胀,咬起来又嫩又脆。”沙县当地小吃业主范祖娥向《中国企业家》介绍道。而一些小吃业主为了节约成本,用硼砂代替小苏打,但硼砂是工业原料,毒性很大,被禁止使用于食品中。硼砂系列事件严重打击了沙县小吃业的发展,在此后很长一段时间内,沙县小吃店的生意都非常冷清,在南方市场,许多沙县小吃店因长期没有客源而被迫关停,甚至转让。

彼时罗光华正在杭州开店,福州、广州等地被爆出硼砂事件后,便在南方市场迅速发酵。“很多小吃店的生意都受到了影响,几乎没有生意。”罗光华回忆道,那时候除了杭州当地政府的工作人员到小吃店进行食品卫生和安全检查外,店里就再没有外人来过。“最后检查出来,我们这些小吃店什么问题都没有,完全符合标准,可在当时就是没有人相信你。”罗光华叹了口气,无奈之下,杭州一些沙县小吃店开始主动联系当地媒体,希望他们能够为杭州的沙县小吃店澄清事实真相,“不能一棍子打死。”

据沙县小吃办内部人员透露,出事以后,政府曾专门派人调查,发现使用硼砂的小吃店,基本都不是沙县本地人经营的。“假冒的沙县小吃店和真的数量差不多。”沙县小吃同业公会会长黄福松曾叹息道。

事实上,沙县小吃同业公会在1998年注册了“沙县小吃同业公会”的集体商标,只有会员才有权使用,尽管会费便宜,但并非任何人都可以加入同业公会,一个硬性标准便是会员必须要提供沙县籍身份证,即只有沙县户籍的人才能加入同业公会。

此外,沙县小吃办、沙县小吃同业公会还先后制定了《沙县小吃行规行约》、《沙县小吃商标使用管理办法》等内容,要求广大的沙县小吃业主统一按规范使用该集体商标。与此同时,沙县同业公会还在全国20多个城市设立联络组织,以加强行业自律管理,规范小吃业主行为准则。但在现实中,不可控的因素实在是太多。

沙县小吃看似小而散,背后却有统一的原材料供应工厂

首先,由于“沙县小吃”涉及地名,一直没有获得商标审批。因此,即使是沙县以外的人挂沙县小吃的招牌,沙县小吃同业公会和小吃办也没有权利禁止其正当使用。其次,一些沙县本地人开的小吃店也没有加入同业公会。

如此一来,沙县小吃同业公会很难对沙县小吃业主形成约束。为了维护沙县小吃的品牌和权益,沙县小吃的打假力度逐步加大,2005年初,沙县成立了维权工作办公室。县政府不仅拨出专项经费,还抽调3名民警负责在全国各地沙县小吃的维权工作。

打假只是亡羊补牢,食品安全问题的重要性,让沙县政府下决心规范沙县小吃的供应链。

“哪里有沙县小吃,哪里就有一家制作沙县小吃原料的工厂或是配料配送中心。”这句话在沙县当地广为流传。事实上,沙县小吃口味独特的背后,与其特殊的原料及配料密不可分。例如沙县小吃的馄饨皮选用特殊面粉“手工”制作,拌面调料则有花生酱、辣酱等多个品种,而辣酱、花生酱等沙县小吃的调味料制作工序非常复杂,一般都是从沙县当地的食品公司统一制作,再发往全国各地。

2013年3月,沙县县政府打造了小吃配料监管平台。沙县的所有小吃配料生产商、经销商全都被纳入该平台,工商部门可以对各商户的进销货情况进行跟踪监控,并及时下架过期产品,以此规范小吃配料的生产经营。

有变数的未来

随着生活条件的改善,越来越多的年轻人正在远离上一代人赖以谋生的小吃业。和许多沙县小吃业主一样,范祖娥的孩子已长大成人,但她并不打算把手艺传给自己的孩子,“做小吃太累,赚的都是辛苦钱,”范祖娥言语中尽是对孩子的心疼,“我的孩子有时候来了店铺,就在外面坐坐,也不进来,希望他以后做自己喜欢的事情吧。”范祖娥说道。类似的情景也发生在沙县小吃业主肖树烂身上,“曾叫女儿来北京帮忙,她待了不到两个月就又回老家了。”

不过与此同时,一些沙县小吃业主也开始了对现代餐饮经营模式的探索。

出生于沙县高砂镇小洋村的李贤锦亦是沙县小吃业主转型中的一员。李贤锦和弟弟李贤椿早年外出经营沙县小吃。2006年,李贤椿回到沙县,与李贤锦一起,在当地开了一家名为“李记小吃”的沙县小吃店。

小吃店生意红火,每月最少有上万的营业额,但是李贤锦兄弟俩的目标还不止于此。“当时打算进高校和商场开小吃店,但要想进入这些地方,前提是你必须有标准化的管理模式,企业化的运营。”李贤锦告诉《中国企业家》,2009年,他和弟弟李贤椿一起成立了沙县新食尚餐饮管理有限公司,李记小吃店则成为公司旗下的一个小吃品牌。公司成立后,除了更新门店形象,仿洋快餐风格进行装修外,李贤锦还统一了各个门店的生产经营标准,各个门店的原料、配料由公司统一发货。

公司化的好处显而易见,“不少推介会都要求以公司的名义入驻,而我们提前做好了准备。公司化运营后,我们参加了如澳门行、海峡两岸文博会等小吃文化品牌推介会。”

对于未来,李贤锦却有不一样的看法,“如果小吃生意发展的好,为什么不让自己的孩子干这行?”他反问道。李贤锦力推沙县小吃向公司化方向发展,“做小吃的活儿完全可以雇人来代替,我们可以将更多精力放在公司管理层面,这样也许会让下一代更容易接受小吃生意。”李贤锦说道。


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